小米电视降价底气何在？联合创始人王川揭秘突破口在于新零售

日前，在电视业里表现并不“惊艳”的小米，以一种特殊的方式吸引了公众的注意力——降价。

9月1日零时起，小米电视4A系列从43英寸到65英寸全面调整价格，降幅最高达1000元。降价后，这款今年3月份推出的春季新品最低售价为1999元。

小米电视

来源：小米官网

小米科技联合创始人王川在微博发文称：“去年下半年，电视面板以及其他原材料价格大幅上涨。小米一直坚持到今年年初，才不得已进行了小幅的价格调整，是整个电视行业涨价最晚、涨价幅度最低的企业。而进入今年下半年，我们发现上游原材料价格出现回落的苗头，我们的第一反应就是，把实惠还给用户。”

小米电视成为全行业第一个开启降价的电视厂商。此举能否成为“电视降价潮”的开端，带来其他企业的降价？

原材料回落 小米率先降价

在过去长达一年多的时间里，小米、乐视等生产液晶电视企业的日子不太好过。据方正证券首席分析师马军介绍，受到2016年度厂商调整切割策略、减产或关闭生产线等因素的影响，从去年开始，液晶面板价格持续上涨，其中32寸液晶面板价格由年初52美元/片上涨至77美元/片，涨幅达48%；40寸面板从89美元/片涨至130美元/片，涨幅达46%；大尺寸面板涨幅较小，55寸面板价格从186美元/片涨至197美元/片，涨幅约6%。

众所周知，液晶面板是电视最基本的核心材料。根据调研机构HIS的调研数据，液晶面板的价格占到电视整机成本的40%-50%。

今年上半年液晶电视行业的销售量可以证明，液晶面板的涨价直接影响了企业的经营状况，产业在线监测的数据显示，2017年上半年，液晶电视行业实现总销量5705万台，同比下滑6.96%。终端市场层面，根据中怡康的数据，今年上半年液晶电视累积零售量同比下滑19.32%，零售额同比跌幅为8.41%。

2017年上半年液晶电视总出货量

来源：产业在线、长江证券研究所

不过，自2017年6月起，占据电视整机一半成本的液晶面板开始下降，并在8月份开始逐步体现。“6月份开始面板价格已出现可观察到的下降趋势，预计持续1年以上。考虑到库存周期，成本下降从8-9月份逐步体现。”兴业证券分析师龙雷介绍。

据WitsView统计，8月面板价格持续下滑，较7月价格环比下降幅度在3%-6%，55寸面板价格下降4.2%，43寸下降5.6%，32寸下降2.8%。

2014年8月-2017年8月面板价格（美元/片）

来源：windz咨询

受益于原材料回落，小米电视在微博上宣布，自9月1日起，小米电视4A系列从43英寸到65英寸全面调整价格，“把实惠还给用户。”王川称，上游原材料价格出现回落的苗头，由于原材料价格下降了，小米电视就继续贴着成本走，第一时间下调了电视价格。

对此，多位家电行业产业观察家对新材料在线®表示，一方面，由于各面板厂商继续扩大生产线，面板产能集中在第三季度集中释放，其带来的成本压力也基本消耗完。另一方面，十一黄金周快到了，按照往年的习惯，大部分厂商都会进行促销，小米降价也是促销的一种方式。

电视降价潮开启？

面板降价，对于靠面板吃饭的电视行业，尤其是互联网电视行业，无疑是一件好事。

资深产业观察家梁振鹏认为，小米电视率先行动，只是“降价潮”的开端。随着上游液晶面板价格的进一步回落，将会有更多的彩电厂商开始价格下调，带动彩电产品的均价下降，真正让利于消费者，进一步推进大屏彩电的普及，让更多的人能享受到大屏彩电带来的便利与乐趣。

小米电视4A系列

来源：小米官网

不过，部分业内人士持有不同的观点。“现在离十一黄金周只有20多天，但是整个行业还没有大规模降价，表明企业对降价比较谨慎。会有企业参与十一黄金周的促销，但这只是阶段性的。”业内观察人士刘步尘认为。

值得一提的是，小米电视在上游供应链层面，没有自建工厂，而是与全球最好的大工厂合作生产。在渠道方面，小米电视在线上市场的优势是毋庸置疑的, 小米自建的小米商城和小米之家，都是非常高效的渠道。线上销售对产品成本的控制来说非常有利，能够直面消费者，保持公司到用户的高效率运作，降低产品中间环节的附加价格，降低产品到用户手中的成本。高效的线上渠道使得小米电视与传统彩电厂商相比，省去了交给各级渠道商的40%的费用成本。

按照王川的说法，小米电视的商业模式是小费模式，除了硬件收入之外，还有电商、会员等互联网收入。这能让小米电视在硬件不赚钱的情况下依然实现了盈利，形成了健康的商业闭环。

而对于传统电视品牌来说，它们的优势还在于拥有成熟的资金链、供应链和渠道，小米等互联网电视品牌对标的“低价、走量”策略并不适用于传统电视品牌。

“家电市场是一个竞争非常激烈的市场，终端市场上的价格很敏感，提价意味着丢失市场份额。但从另外一个角度来讲，整个家电市场的消费需求目前正逐渐往高端化方向发展，消费者需要的是一种更好的消费体验，而非拼价格。”博西华原材料研发主管杨长城在接受新材料在线®采访时表示。